Alaturka Satış Stratejileri adlı kitabı 4. baskısını yapan Özlem Seller’le Türk Usulü Satış hakkında sıcacık bir söyleşi yaptık.
Sizi tanımakla başlayabilir miyiz?
1970 İstanbul doğumluyum. Çalışma hayatıma okul yıllarında başladım ve iş hayatı bana oyun gibi çok eğlenceli geldi. Ailemizde okuyan kız çocukları çalışma hayatına girmezdi. Annelerin iyi çocuk yetiştirmesi için eğitimli olmaları gerektiği düşünülürdü. Buna rağmen beni engelleyen olmadı. Aksine, ailem hep yanımda oldu. Bizim çevremizde kimse çocuğunu bir hobiye yönlendirmezken ben 13 yıl resim, 7 yıl tiyatro, 2 yıl müzik eğitimi aldım. Okul hayatını öğrenim, iş hayatını ise eğitim ve gelişim olarak gördüm. Birçok şeyi birlikte yapmak ve hayatı kaçırmamak isteği, bana zamanımı çok iyi kullanmayı öğretti. Çalışırken üniversiteyi de bitirdim. Strateji ve Psikoloji konusunda yüksek lisans yaptım. Türkiye’de ve dünyada çok önemli hocaların öğrencisi oldum. İşletme Fakültesini bitirdiğimde birçok kişi iş hayatı konusunda bocalarken, ben reklamcılık, yayıncılık, kırtasiye, tekstil, mağazacılık alanlarında çoktan deneyim kazanmıştım. Üniversiteyi bitirdiğimde iş aramadım, işim hazırdı. Birkaç yıl yaşıtlarım gibi bankacılığa heves ettim ama kısa zaman sonra asıl istediğimin bu olmadığını anladım ve her şeyi bir kenara bırakarak Satış Eğitmeni olmak için satışa geri döndüm. Satış Eğitmeni olmak için “en iyi satıcı” olmam gerekiyordu ve ben de “en iyi satıcı” oldum. Türkiye’de ve birçok ülkede üniversitelerin ve özel kurumların derslerine katılarak kendimi geliştirmeye çalıştım. Bu arada satış yönetiminde farklı basamaklarda, farklı görevler üstlendim. İyi bir kurumda iki yıl büyük bir proje yönettim. Sonunda kurumun yetkililerince yeterli görüldüm ve Satış Eğitimleri için özel bir bölüm açıldı. Bölümün yöneticisi oldum. İlk kitabım “Alaturka Satış Stratejileri”ni yazdım. Ardından “Doğuştan mı Satıcı Olunur?” ve “Ali Topu Sat” adlı kitaplarım yayımlandı. Araştırmayı, gözlem yapmayı bildiklerimle yetinmemeyi yaşam ilkesi olarak kabul eden biriyim. Hobilerim, algılarımı açmam konusunda bana büyük destek oldu. Bu gün ise hobilerim işimin bir parçası haline geldi.
Alaturka Satış Stratejileri' adlı kitabınız geçtiğimiz günlerde 4. baskısını yaptı. Bu kitabı yazmaya nasıl karar verdiniz? Kitabınızdan bahseder misiniz?
Bilgi birikimimi kitap halinde yayımlayarak daha çok insana ulaşmayı, satıcılığın doğru yapılabilmesini amaçladım. Satıcı kendini geliştirmezse ve bu işi doğru yapmazsa yarın nelerle karşılaşacağını bilsin diye düşündüm. Türk insanı için doğru olan satıcı modeli nasıl olmalıdır, bunun da bilinmesini istedim.
Alaturka satış nedir ve ne gibi özellikleri vardır?
Satışta evrensel yaklaşım, toplumdan topluma değişmeyen kuralları ifade eder. Yerel satış yaklaşımları ise toplumdan topluma farklılaşan, aynı toplum içerisinde zamanla değişen kuralları ifade eder. Bu, birbirini tamamlayan, iç içe geçmiş, biri olmadan diğerinin tek başına sonuç alamayacağı bir mekanizmadır. Sadece yerel yaklaşımları ya da sadece evrensel yaklaşımları bilen ve kullananlar, yüksek performans yakalayamazlar. Evrensel ilkelerle uyumlu ve yerel değerlere yatkın satış yaklaşımı en yüksek performansı üretecektir. Alaturka satış, Türkiye'de geçerli olan "yerel satış yaklaşımlarını" ifade eder. Alaturka satış, Türkler için, Türklere göre, 'Türk işi' yapılan satıştır. Toplumların iş yapış şekillerindeki benzerlikleri ya da farklılıkları yaratan şey kültürleridir. Kültür, kabaca bir toplumun hayata bakış açısı, olayları yorumlayış şeklidir. Türk kültürü ile Amerikan kültürü arasında ne kadar benzerlik varsa, Türk tipi satış ile Amerikan tipi satış arasında da o kadar benzerlik vardır. O halde Alaturka satış ile Amerikan usulü satış arasındaki farkları tespit edebilmek için iki toplumu ve kültürlerini karşılaştırmak gerekir. Nedir iki toplum arasındaki farklar? Birinci fark, biz daha duygusal bir toplumuz. Akdenizliyiz ve Asyalıyız. Mantıklı olduğunu düşündüğümüz kararlarımızın bile arkasında güçlü duygusal nedenlerimiz vardır. İki satıcıdan biri bizimle yerde oturarak yemek yediyse, kendimize benzediği için öncelikle onu tercih edebiliriz. Bizde, sırf satıcı çocuğuna sevgi gösterdi diye o kişiden satın almaya eğilim varken, bir Avrupalının çocuğunu sevmeye kalktığınızda size “sapık” gözüyle bakabilir! İkinci fark, profesyonellik çizgimiz daha esnek. Daha doğrusu profesyonel olamıyor, profesyonelce düşünmekte zorlanıyoruz. “Rasyonel akıl” ile hareket etmek yerine, anlık psikolojiyle bir şeyler alıyoruz. Satın alma davranışımız, analitik olmaktan çok içgüdüseldir. Üçüncü fark, henüz birey olmayı başaramadığımız için kararlarımızı “istişare” ile yani birine “danışarak” alıyoruz. Avrupa’ da çocuklar doğdukları günden itibaren birey olarak yetiştiriliyor. Kendi kararlarını kendileri vermeleri sağlanıyor. Doğru bir karar versek bile, birilerinin kararımızı onaylamasını bekliyoruz. Dördüncü fark, Türkiye’de ilişkilerin belirleyici olmasıdır. Türk toplumu ilişki toplumudur. Alıcı ile satıcı arasına, kataloglar, robotlar sokmak istemeyiz. Daha ucuz olduğu halde yurdum tüketicisi, İnternet’ten ya da katalogdan ihtiyaç duyduğu şeyleri satın almaz. Bu yüzden Türkiye pazarına girmek isteyen birçok uzaktan pazarlama şirketi, uzun yıllar faaliyet göstermiş olsa da, iş dünyasında kalıcı bir yer edinememiş, birçoğu da çekilme kararı almıştır. Beşinci fark, Türkiye’de dinin hâlâ güçlü bir toplumsal kurum olmasıdır. Dine uygun olan maça bir-sıfır avantajlı başlarken, İslam dinine “ters” olan şeyler iki-sıfır yenik halde maça başlar. Buna Türk satış jargonunda “Müslüman mahallesinde salyangoz satmak” denir. Bir Alman firması Türkiye’de ürünlerini satabilmek için, “Türk kadını en çok hangi kokuyu sever?” diye pazar araştırması yaptırıyor. Araştırma sonuçlarına göre, “Türk erkeği anasonlu içki (rakı) içiyor, demek ki Türk kadını anason kokusunu çok seviyor” diye bir çıkarım yapılıyor. Şirket iyi bir yatırımla anasonlu deterjan üretiyor ve tüm Türkiye’ye büyük bir reklam kampanyası ile tanıtılıyor. Ne olduğunu merak eden Türk kadını deterjanı alıyor. Kirlilerin temizleneceğini ve çamaşırlarının “bahar”, “okyanus”, “dağ esintisi” gibi kokacağını beklerken, akşam eve sarhoş gelen, leş gibi rakı kokan kocasını hatırlattığı için deterjanı olduğu gibi çöpe atıyor. Şirket sonunda dayanamayıp, zarar etmiş halde ülkesine geri dönüyor. Kültürel farklılıklardan kaynaklanan, hitap farklılıkları da bir diğer konudur. Elbette ki toplumsal farklılıklar üzerinden konuyu irdelemek oldukça uzun ve zahmetli lakin genel hatlarıyla böyle.
Türk işi satış yapmak firmalara ne kazandırır?
Türkiye ‘de faaliyet gösteren yerli ve yabancı firmalara zaman maliyet ve hız kazandırır. Sermayesini doğru alana yöneltmesini pazarlama stratejilerini doğru konumlandırabilmesini sağlar. Örneğin "Bir Alman firması Türkiye'de ürünlerini satabilmek için, 'Türk erkeği anasonlu içki (rakı) içiyor, demek ki Türk kadını anason kokusunu çok seviyor”, diye bir çıkarım yapılıyor. Şirket iyi bir yatırımla anasonlu deterjan üretiyor ve tüm Türkiye'ye büyük bir reklam kampanyası ile tanıtılıyor. Ne olduğunu merak eden Türk kadını deterjanı alıyor. Kirlilerinin temizleneceğini ve çamaşırlarının 'bahar', 'okyanus', 'dağ esintisi' gibi kokacağını beklerken, akşam eve sarhoş gelen, leş gibi rakı kokan kocasını hatırlattığı için deterjanı olduğu gibi çöpe atıyor! Şirket sonunda dayanamayıp, zarar etmiş halde ülkesine geri dönüyor". Bu örneği kitabımda yayınladığım için aktardım bunun gibi birçok hatalı ürün sayabilirim.
Size göre Türk tüketicisinin özellikleri nelerdir?"Biz daha duygusal bir toplumuz. Akdenizliyiz ve Asyalıyız. Mantıklı olduğunu düşündüğümüz kararlarımızın bile arkasında güçlü duygusal nedenlerimiz vardır. İki satıcıdan biri bizimle yerde oturarak yemek yediyse, kendimize benzediği için onu tercih edebiliriz. Bizde, sırf satıcı çocuğuna sevgi gösterdi diye o kişiden satın almaya eğilim varken, bir Avrupalının çocuğunu sevmeye kalktığınızda size 'sapık' gözüyle bakabilir" diyor.
Satın alma kararlarımızı neler etkiliyor?
Diğer ülkelerde tüketici ne istediğini biliyor. Türkiye'de ise satıcının bir görevi de müşterisini eğitmek ve bilgilendirmek. Doğru olan ürünü satmak değil, tüketicinin ihtiyacı olan ürünü satmaktır. Satıcı daha sonra satış konusunda sorun yaşamamaya özen göstermelidir. İşe kısa değil, uzun vadeli olarak bakmak önemlidir. Satıcı, “bu iş benim işim” demelidir ve çalıştığı yerde kalıcı olmayı amaçlamalıdır. Türk insanı yapılan bir iyiliği asla unutmaz, kendi başına karar veremez ve danışma ihtiyacı duyar.
Size göre satış konusunda en önemli unsurlar nelerdir?
Eğer insanları tanımıyorsanız bu işi yapamazsınız. Çünkü bizim insanımızın şehirlerarası bile değişen farklı bir yapısı var. Bir şehirdeki yaklaşımınız başka bir şehirde olumsuz sonuçlar verebiliyor. Vizyonunuzu geniş aksiyonlarınızı lokal uygulamak zorundasınız.
Türkiye'de başarılı satış yapmak isteyenlere ne gibi önerileriniz olur?
Türkiye’de satıcılar her şeyi bilirler! Başka kimse bilmez, bilemez! Öncelikle bu sübjektif bakış açısını bir kenara bırakmayı öğrenmeliyiz. En temel davranış biçimi olarak bakmayı değil görmeyi, duymayı değil dinlemeyi ilke edinmelerini ve doğru sorular sorarak öğrenmeye devam etmelerini tavsiye ederim. Farklı sektörleri, süreçlerini, sistematiklerini yani iş yapış şekillerini incelemelerini tavsiye ederim. Söz konusu verileri profesyonel yaşantı çıtalarını yükseltecek olanaklara dönüştürmelerini tavsiye ederim. Sadece satış pazarlama kitaplarından değil felsefe, sosyoloji, psikoloji ya da sanattan faydalanmalarını, insan dediğimiz mucizeyi tanımaya ve anlamaya çalışmalarını tavsiye ederim. Takipçi olmalarını ama klişelerden kaçınmalarını ve kesinlikle taklitçi olmamalarını, yeniliğe açık olmalarını tavsiye ederim. Bunlar başarılabilirse, başarmışlardır!